تبلیغات نتیجه محور چیست (+ انواع و مدل پرداخت)
آموزش محاسبه نرخ بازگشت هزینه تبلیغات در بازاریابی اپلیکیشن
29 فروردین 1403
در بازاریابی اپلیکیشن، نقش پوش نوتیفیکیشن چیست؟
29 فروردین 1403
چند ماه پیش طی تحقیقی متوجه شدیم حدود ۳۰ درصد صاحبان کسبوکار از تبلیغات بهدلیل بازدهی ضعیف آن دل خوشی ندارند. چرا؟ دلایل مختلفی پشت این قصه بود:
- تعریفنکردن هدف و بازدهی قبل از شروع کمپین
- انتخاب اشتباه کانال با توجه به هدفی که داشتند
- انتظارات غیرواقعی از تبلیغات
- تبلیغات بدون بهینهسازی
ولی یک روش جایگزین وجود دارد که میتواند تا حدود زیادی این مشکل را حل کند: پرداخت پول وقتی که نتیجهای ملموس مثل شمارهتلفن مشتری یا فروش رقم خورد.
مقدمه را بیشتر از این کش ندهیم و برویم با هم همهچیز را دربارهٔ تبلیغات نتیجه محور (Outcomes-Based Advertising) یاد بگیریم.
تعریف تبلیغات نتیجه محور به زبان ساده
تبلیغات نتیجه محور نوعی تبلیغات است که تبلیغکننده بهازای نتیجهای مشخص پول پرداخت میکند (منبع: Performcb). تفاوت اصلی آن با دیگر روشهای تبلیغاتی این است که یک «نتیجه» قبل از شروع تبلیغات مشخص میشود و کل کمپین حول رسیدن به آن شکل میگیرد.
حالا نتیجه را چه چیزی میتوان تعریف کرد؟ هرچیزی که برای شما سودآور است و میخواهید برای آن خرج کنید.
مشخص است که هرقدر نتیجه ارزشمندتر باشد، پولی که برای آن باید کنار بگذارید، بیشتر میشود. از مهمترین نتایجی که کسبوکارها در نظر میگیرند، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
جذب لید (مشتری راغب) که معمولاً شامل اطلاعات تماس مثل ایمیل و شمارهتلفن است
- فروش مستقیم
- نصب اپلیکیشن
- تماس تلفنی مشتری
هر تبلیغاتی حداقل ۲ سر دارد: کسی که تبلیغ میکند و کسی که تبلیغ را نمایش میدهد. در مدل نتیجه محور تبلیغکننده ریسک کمتری متحمل میشود؛ چراکه اگر نتیجهٔ موردنظر رقم نخورد، چیزی عاید نمایشدهنده نمیشود.
در این روش، شما دیگر برای زمان و فعالیتهایی مثل نمایش تبلیغ، بهینهسازی یا حتی طراحی لندینگ پیج هزینه نمیکنید. مستقیماً برای «نتیجه» با نمایشدهنده به توافقی مشخص میرسید.
مثلاً در تبلیغات اینفلوئنسری، توافق میتواند برای تبلیغ دوره آموزشی به این شکل باشد: پرداخت ۲۰ میلیون بهازای ۴۰ ثبتنام از سمت اینفلوئنسر.
اگر موافق باشید، به مزایای تبلیغات نتیجه محور هم نگاهی بیندازیم.
مزایا و معایب تبلیغات نتیجه محور چیست؟
شاید اولین و مهمترین مزیتی که میتوان برای این مدل تبلیغ در نظر گرفت، افزایش نرخ بازگشت هزینه تبلیغات باشد؛ چراکه هزینه برای آوردهٔ مشخص و قابل توجهی خرج شده است.
البته اجازه دهید به یک مسئلهٔ مهم دیگر هم اشاره کنم: سهم نمایشدهنده در قانعکردن مشتری بسیار بیشتر از شماست.
نمایشدهنده با شما توافق کرده است که بهازای یک نتیجهٔ مشخص پول بگیرد. برای اینکه درآمد او بیشتر شود، برای قانعکردن مخاطب و همچنین نمایش تبلیغ به بهترین شکل تلاش میکند.
مثال بخش قبل را به خاطر بیاورید و ۲ حالت را در نظر بگیرید:
- نمایش بنر دوره در استوری به مدت ۲۴ ساعت و گرفتن ۳ میلیون تومان
- توافق برای ۴۰ ثبتنام بهازای ۲۰ میلیون تومان
در حالت دوم که نتیجه محور است، اینفلوئنسر باید تلاش بیشتری کند تا بالاخره ۴۰ ثبتنام رقم بخورد یا خبری از درآمد نیست؛ پس فقط به نمایش یک بنر تبلیغاتی و نهایتاً یک متن تشویقی بسنده نمیکند.
سومین مسئله هم همکاری سودآور بین هر ۲ طرف است؛ چراکه درآمد هر ۲ طرف به نتیجهٔ مشترک گره خورده است. حتی ممکن است نمایشدهنده برای اینکه سود بیشتری کند، به تبلیغکننده در بهینهسازی لندینگ پیج و متن پیشنهادی کمک کند.
آخرین مورد هم میشود تقسیمشدن میزان ریسک بین نمایشدهنده (ناشر) و تبلیغکننده! چطور؟ در برخی موارد، ممکن است بر اساس توافق بین هر ۲ طرف، اگر ۱۰۰ درصد نتیجه حاصل نشد، درصدی از مبلغ پرداختی کم شود یا همان طور که گفته شد، کلاً داده نشود.
منبع: یکتانت
بد نیست نگاهی به آمار زیر از سایت Performcb هم بیندازیم:
- پتانسیل سفارشیسازی تبلیغات نتیجهمحور، شانس تبدیل را تا ۸۰ درصد افزایش میدهد
- ۶۰ درصد مارکترهای آمریکایی به استفاده از استراتژی نتیجه محور روی آوردهاند
- بازگشت هزینه تبلیغات نتیجه محور میتواند تا ۵۰ درصد بیشتر از تبلیغات سنتی باشد
ولی معایب تبلیغات نتیجه محور چیست؟ اولین مورد میشود ریسک بالا برای ناشر! در برخی توافقها، ناشر ممکن است هزینهٔ زیادی برای رسیدن به نتیجهٔ مطلوب تبلیغکننده متحمل شود. به همین خاطر، شاید از این روش خیلی استقبال نکند!
مورد بعدی تقلب است که در مدلهای پرداخت هزینه بهازای لید یا هزینه بهازای نصب دیده میشود. در این شرایط، نمایشدهنده با تقلب، لیدهای جعلی یا نصبهای جعلی را بهسمت تبلیغکننده میفرستد که هیچ درآمدی برای او نخواهند داشت.
اینجاست که پای انواع ترکر نصب اپلیکیشن و پلتفرمهای ضدتقلب به میان کشیده میشود تا از هدررفت هزینه جلوگیری شود.
برویم با چند کانال تبلیغات نتیجه محور آشنا شویم؟
انواع تبلیغات نتیجه محور (کانالهای مختلف!)
در این بخش، چند کانال مختلف را بررسی میکنیم که میتوانید از طریق آنها این نوع تبلیغ را اجرا کنید.
۱. تبلیغات در اپلیکیشن بهازای نتیجه
شما میتوانید در اپلیکیشنهای ایرانی و خارجی تبلیغ کنید و بهازای یک «نتیجه» مشخص هزینه کنید. چه مسیری در این تبلیغات طی میشود؟
- کاربر اپلیکیشن نمایشدهنده تبلیغ را میبیند
- روی آن کلیک میکند
- لندینگ پیج شما را بررسی میکند
- اقدام موردنظرتان (مثلاً پرکردن فرم، خرید یا ثبتنام) را انجام میدهد
- هزینهٔ یک اقدام – که از قبل خودتان پیشنهاد دادهاید – از حساب شما کم میشود
پس تا قبل از تمامشدن مرحلهٔ ۴، هیچ پولی از حساب شما برداشته نمیشود و تا آنجا همهچیز برای شما رایگان تمام میشود.
یک مدل دیگر که مخصوص بازاریابی پولی اپلیکیشن است، میشود هزینه بهازای نصب! تا زمانی که اپلیکیشن شما توسط کاربر دانلود و نصب نشود، هیچ هزینهای پرداخت نمیکنید.
ما در ادیوری، تبلیغات نصب اپلیکیشن را هم در اپلیکیشنهای ایرانی و همچنین فروشگاه محبوب ایرانی یعنی کافه بازار نمایش میدهیم؛ بسته به تصمیم شما هر ۲ کمپین همزمان یا جداگانه قابل اجراست.
هزینه تبلیغات در کافه بازار و اپلیکیشنها بهازای نصب موفق محاسبه میشود تا مسئلهٔ کلاهبرداری و نصب جعلی کامل از بین برود.
۲. محتوای دارای حامی مالی
ما مدلهای مختلفی داریم که بهازای انتشار محتوای تبلیغاتی، کسبوکارها به نمایشدهنده (مثلاً اینفلوئنسر لینکدین) نمایش دهند. در مدل نتیجه محور، توافقی بین نمایشدهنده و تبلیغکننده بر اساس نتیجهای مشخص شکل میگیرد.
مثلاً اگر با کد تخفیف اینفلوئنسر لینکدین ۲۰ نفر محصول را خریدند، مبلغی مشخص به او پرداخت میشود. مدل دیگر هم میشود هزینه بهازای هر فروش یا ثبتنام! در این روش دیگر کفی برای نتیجه در نظر گرفته نمیشود.
رفع مسئولیت: این نمونه را در لینکدین دیدم و ممکن است توافق بین اینفلوئنسر و کسبوکار بهازای انتشار پست باشد و نه تعداد افرادی که فرم مشاوره را پر کردند.
از این روش، میتوان به شکلهای مختلف از جمله جذب لید استفاده کرد. مثلاً ایبوکی آماده کنید و لینک دانلود آن را در اختیار اینفلوئنسر یا پیجهای پربازدید بگذارید. بهازای هر فردی که ایبوک را دانلود کرد، مبلغی به نمایشدهنده بپردازید.
۳. همکاری در فروش
یکی از انواع تبلیغات نتیجه محور که بر اساس کمیسیون است، همین همکاری در فروش است. اغلب آن را در جاهای مختلف مثل دیجیکالا یا چاوش دیدهایم.
در این مدل، نمایشدهنده محصولی از تبلیغکننده را میفروشد و درصدی از فروش به او پرداخت میشود. دست نمایشدهنده برای گرفتن کمیسیون باز است؛ چراکه لینکی اختصاصی دارد و میتوان محصول را از طریق کانالهای مختلف به مخاطبان و اطرافیان خود معرفی کند.
- ایجاد پست بلاگ مثل ۱۰ لپتاپ دانشجویی (صاحب وبسایت ۱۰ لپتاپ را معرفی میکند و لینک خرید هرکدام میشود لینک اختصاصی که بهازای فروش، درصدی از آن را میگیرد)
- نمایش تبلیغ در صفحههای سایت
- اینفلوئنسری
- پیامکی
- فروش در گروههای خانوادگی
- ایمیلی
مثلاً سایت چطور با همکاری پلتفرم چاوش از این مدل تبلیغ درآمد کسب میکند. جایگاه تبلیغ در انتهای پستهای بلاگ مرتبط با تبلیغ قرار گرفته است تا شانس بیشتری برای فروش یا جذب لید داشته باشد.
مثلاً در تبلیغ زیر، بهازای هر نفری که دوره را بخرد، درصدی مشخص به چطور میرسد.
حالا دیگر نوبت بررسی چند مدل پرداخت تبلیغات نتیجه محور است که ببینیم هزینههای این تبلیغات بهطور کلی، چطور محاسبه میشود.
۷ مدل پرداخت تبلیغات نتیجه محور
مدل پرداخت به نتیجه بستگی دارد! مثلاً اگر «نتیجه» موردنظرتان اطلاعات لید باشد، مدل پرداخت هم میشود پرداخت بهازای لید.
یعنی بهازای هر باری که فرم شما از طریق تبلیغات پر شود، هزینهای به نمایشدهنده پرداخت میکنید. البته ممکن است آژانس تبلیغاتی برای شما تبلیغ کند و در نهایت، شمارهتلفن و نام مشتری راغب را به شما دهد.
در اینجا، بهازای هر شمارهتلفن و نام، مبلغی به آژانس تبلیغاتی باید پرداخت کنید.
خب، برویم مدلهای رایج را ببینیم:
- پرداخت بهازای اکشن (اقدام): بهازای هر اقدامی که مدنظرتان است، مبلغی پرداخت میکنید
- پرداخت بهازای نصب: بهازای هر نصب موفق اپلیکیشن مبلغی پرداخت میکنید
- پرداخت بهازای فروش: بهازای هر فروش هزینهای مشخص میپردازید
- پرداخت بهازای تماس: بهازای هر تماس تلفنی مشتری راغب مبلغی پرداخت میکنید
- پرداخت بهازای لید: بهازای اطلاعات تماس مشتری مبلغی پرداخت میکنید
منبع: یکتانت
جا دارد به یک نکته اینجا اشاره کنم که هزینه و مدل پرداخت ممکن است جزو هیچکدام از موارد بالا نباشد. برای مثال، ممکن است پرکردن فرم نظرسنجی یا دیدن پیشنمایش فیلم سینمایی برای شما یک «نتیجه» باشد.
نمونهٔ دیگر؟ نتیجهٔ سودآور برای شما این است که کاربر یک مرحله از بازی را انجام دهد یا با دموی محصول کار کند. بهطور کلی، هر بار که نتیجهٔ موردنظرتان رقم بخورد، هزینهای مشخص پرداخت میکنید.
یک مسئلهٔ مهم هم که باید بدانید، با تمام خوبیها و بدیهای تبلیغات نتیجه محور، هزینهٔ آن معمولاً گرانتر از مدل معمولی است. فرض کنید، اینفلوئنسری قبول کند محصول آرایشی شما را تبلیغ کند. خب، ۲ حالت دارد:
- یک بار محصول را استوری کند یا دربارهٔ آن در استوری توضیح دهد
- بهازای هر فروش، مبلغی دریافت کند (با تعریف حداقل ۳۰ فروش)
مشخص است در حالت دوم باید تلاش زیادی کند. محتواهای مختلف در طول مدتزمان مشخصی آماده کند تا بالاخره اعتماد مشتری را جلب کند و کاری کند محصول شما را بخرد؛ یعنی در این حالت مقدار زیادی از کارهای اعتمادسازی و فروش برعهدهٔ خود اینفلوئنسر است؛ به همین خاطر هم مبلغ بیشتری میگیرد.
اینجاست که شما باید قبل از اجرای کمپین نتیجه محور، برخی اعداد را مشخص کنید:
- چه تعدادی از افراد باید اقدام موردنظر (ثبتنام / فروش / تماس تلفنی) را انجام دهند
- هر اقدام چقدر برای شما تمام شود، سودآور است
مثلاً فرض کنید بهازای ثبتنام در اپلیکیشن قرار است پول پرداخت کنید؛ یعنی حتی نصب اپلیکیشن از طریق تبلیغات هم برای شما رایگان است! در این حالت باید ببینید ۱۰۰ هزار تومان بهازای هر ثبتنام سودآور است یا ۵۰ هزار تومان! (اعداد فرضی است)
در زمان مناسب به سراغ تبلیغات نتیجه محور بروید!
بله، شما تا زمانی که نتیجه نگیرید، پولی هم پرداخت نمیکنید؛ ولی آیا همهچیز برای گرفتن نتیجه آماده است؟ ممکن است کانالهای تبلیغاتی مختلفی را امتحان کنید و حتی هزینهای هم نکنید، ولی آوردهای هم برای شما نداشته باشند.
پارامترهای مهمی در موفقیت تبلیغات نتیجه محور نقش دارند؛ مثلاً محصولی که دارید، پیشنهادتان، لیندینگ پیج، قیمت و… همه در تصمیمگیری مشتری نقش دارند.
پس تا وقتی همهچیز را برای تبدیل یک فرد عادی به مشتری خودتان آماده نکردید، بهتر است به سراغ تبلیغات نتیجه محور نروید. یادتان باشد که زمان هم بهاندازهٔ پول ارزشمند است و شما به یک جریان درآمدی برای سرپاماندن نیاز دارید.
خوشحال میشوم نظرتان را دربارهٔ مقاله بدانم 🙂 اگر دغدغهای در این زمینه دارید، حتماً در بخش نظرات بنویسید تا با کمک کارشناسان ادیوری به آن پاسخ دهم.
